从“买酒”到“买时间” 蛇年茅台“日期自选”重塑高端消费新体验

在高端白酒市场中，贵州茅台一直是时间与价值的代名词。而当“整箱”与“日期自选”结合，这种“选择权让渡”大幅提升了参与感与尊享感，也是茅台“以消费者为中心”理念的具象实践。

自 2025 年10 月20 日起，消费者在 i 茅台 APP“畅享・云购” 商城购买整箱蛇茅时，将获得两大选择：一方面可选购今年 1 月 1 日以来已投放市场的整箱蛇茅；另一方面可预购生产日期为售卖当日至下一个自然月内任意一天的整箱产品。与以往 “下单后随机发货、生产日期不确定” 的模式不同，此次 “日期酒” 无需预约抽签。这不仅是一次购买流程的优化，更是一次品牌与消费者关系的重构——从“卖产品”转向“卖生活方式”。

消费关系的重构

这次服务升级，本质是茅台数字化征程进入“重构消费关系、赋能文化内涵”深水区的标志。它不只是卖酒方式的改变，更是品牌与用户对话方式的革新，从“提供产品”到“满足深层需求”，当一瓶酒能与人生重要日子绑定，它便超越了“饮品”本身，成为记忆的载体、心意的寄托、故事的见证者。

在白酒行业专家肖竹青看来，茅台越来越重视“情绪价值”的创造。蛇年生肖茅台“日期酒”通过“未来日期预售”的方式，将情感记忆与消费场景绑定，为品牌溢价与业绩增长创造了新空间。

这种创新与茅台近年来提出的“三个转型”——客群转型、场景转型、服务转型——一脉相承。通过“整箱+日期自选”的模式，茅台完成了从“供给逻辑”向“体验逻辑”的跨越，从“产品驱动”走向“关系驱动、情感驱动”。

稀缺价值的共识

在茅台收藏圈，有一个共识：原箱比散瓶更有价值。原因很简单——原箱茅台保存状态完整，6瓶同批次、同环境封存，品质更有保障。同时，原箱数量相对有限，在市场上远比散瓶稀缺。此外，原箱品相好、运输、储存成本低，更容易收藏保存，且在市场的认可度更高，在增值、保值的同时流通性更好。随着时间推移，整箱茅台的品相、稀缺性、完整性共同作用，使其升值空间更为可观。

这种价值共识早已在市场层面得到了印证。2021年6月伦敦苏富比拍卖会上，一箱1974年产的原箱葵花牌贵州茅台酒，最终以100万英镑的价格成交，折合人民币约900万元，创下了中国境外单批整箱茅台酒有史以来的最高拍卖价。这不仅是价格的体现，更是对“整箱茅台”稀缺价值的全球认同。

对于消费者而言，原箱茅台的意义远不止于数量叠加，更是一种时间的封存与价值的整合。过去，消费者通过i茅台抽签、申购，关注的核心是“能买到”；而此次“日期自选”服务的上线，则让整箱茅台的价值从“买到酒”延展为“买到时间”。

三维价值的融合

在酒水行业分析师欧阳千里看来，此次“日期自选”服务，正是茅台践行“三重价值”、从“卖酒”向“卖生活方式”转变的又一创新突破，也为白酒行业应对时代转型提供了更为“走心”的思路与范式。

在体验价值层面，消费者能够通过i茅台APP自由选择出厂日期，透明、便捷且具有参与感，这种“自选确定性”让购买过程从被动变主动——从“抢到一瓶酒”变为“定制一份时间”。同时，整箱封装带来更完整的产品形态，既提升了收藏安全性，也强化了高端消费的仪式感与尊贵体验。

在情绪价值层面，茅台赋予了“日期”新的情感内核。一箱酒不再只是六瓶酱香美酒的集合，而是一个可以承载纪念日、生日、节日、家庭故事的“情感容器”。酒随时间而酿，情随日期而生——这种情绪绑定，使消费者与品牌的关系不再停留在交易层，而是进入长期陪伴与共鸣的维度。

而在社交价值层面，原箱茅台天然具备稀缺性与象征性。其完整性与稀缺度，代表了持有者的鉴赏力与收藏层级；当“整箱+日期”叠加，更具“可讲述性”与“分享性”。无论是茅友圈交流、商务礼赠还是家族珍藏，它都能成为一个话题焦点与社交纽带，构建起属于高端白酒消费群体的情感共同体。

对整个白酒行业而言，蛇茅“日期自选”提供了可落地的创新范本，高端酒的竞争，早已不止于品质与品牌，更在于“如何用服务连接消费者情感”。而茅台的实践证明，唯有以数字化为支撑、以消费者为核心，将产品功能与情感需求深度融合，才能实现品牌与用户的多方共赢，开辟行业价值创造的新空间。